Diego Madrona y Patricia P. Iglesias

LA VERDAD DE LAS MALAS PRÁCTICAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL Y MARKETING

El marketing y la responsabilidad social son actualmente potentes instrumentos para el posicionamiento de las empresas, en cambio no pueden convertirse únicamente en mensajes publicitarios para la mejora de la reputación sin coherencia con las prácticas de la empresa. El consumidor más que nunca solo está dispuesto a creer en marcas y productos que son coherentes con sus propuestas. En los últimos tiempos, especialmente por la penetración y uso intensivo de las redes sociales cualquier acción considerada “no ética” o “apropiada” por el consumidor puede suponer una crisis de imagen en escasos minutos y los efectos no siempre son reversibles.

Para poner de relieve el poder del consumidor y la necesidad de asumir un compromiso con la verdad, la coherencia con los valores de marca y la implementación de medidas de responsabilidad social empresarial más allá del valor de la imagen por parte de una empresa actual se va a utilizar el caso de CARREFOUR.

Desde 2012 CARREFOUR ha venido poniendo de relieve su apuesta por los productos locales dentro de sus superficies de distribución en distintas partes del mundo. La propuesta de aplicar el marketing KM0 está convirtiéndose en elemento central de diversas campañas de comunicación on y offline. El marketing KM0 consiste en defender el producto local como medida de superación de las dificultades económicas apostando por el entorno más próximo para crear valor. En este caso, CARREFOUR promueve la adquisición de productos que recorren escasa distancia hasta llegar al punto de venta y que tienen una procedencia que promueve la afinidad o el sentimiento positivo por lo autóctono para los consumidores finales. Esta práctica cobra más peso para los productos frescos en el caso de CARREFOUR que según la información de su web en España viene colaborando con más de 9.000 pymes y comercializa más de 4.692 productos locales y regionales.  

La apuesta decidida por CARREFOUR plantea una simbiosis perfecta entre la aplicación de medidas de Responsabilidad Social en sus tres dimensiones: social, económica y medioambiental  así como con el marketing dado que se comunica a todos los grupos de interés buscando rentabilizar esta medida en términos de posicionamiento de marca. No obstante, según un análisis planteado durante los meses de febrero a mayo se han detectado algunas incoherencias entre lo comunicado y la realidad en el punto de venta. Se incluyen a continuación algunas imágenes que ilustran esta situación.

  

En consecuencia a estas malas prácticas se han localizado numerosos foros y páginas en las que se critica abiertamente a CARREFOUR por utilizar como argumento de venta una realidad ficticia en algunos casos.  Esta mala praxis no se da para todos los productos que se categorizan como productos locales pero la existencia de casos tan evidentes como los expuestos implica una falta de coherencia de la compañía que, sin duda, afecta de forma directa a la relación con el consumidor que percibe una publicidad engañosa y por tanto, desciende su nivel de confianza y fidelidad en la compañía.  En todo caso, el volumen de negocio de CARREFOUR y ritmo de expansión y crecimiento no parecen haberse visto afectada negativamente. Quizás no haya trascendido tanto o probablemente la situación de compra en una superficie de distribución como CARREFOUR no propicia que un número elevado de clientes desconfíen del detalle de la etiqueta que identifica individualmente el producto y para ellos sea suficiente el cartel general de la sección “Productos Frescos de la Tierra”.